Autor: Christian Kühn

Multi-Channel-Marketing

Multi-Channel-Marketing bezeichnet eine Marketingstrategie, bei der verschiedene Kommunikations- und Vertriebswege parallel eingesetzt werden.
Die Kommunikationsmaßnahmen lassen sich in Online- und Offline-Aktivitäten unterteilen. Während die klassischen Offline-Werbemaßnahmen wie Anzeigen, Außenwerbung und Radiospots immer mehr in den Hintergrund rücken, übernimmt das Online-Marketing mit seiner Bandbreite an unterschiedlichsten Maßnahmen die dominante Stellung in der Marketinglandschaft. Hierzu zählen u.a. die Corporate Website, Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Marketing, Display-Marketing, E-Mail-Marketing und Affiliate-Marketing.
Die Vertriebswege werden in nicht-stationäre und stationäre Formen unterteilt. Bei nicht-stationären Formen handelt es sich z.B. um einen Online-Shop, Tele-Shopping oder den katalogbasierten Versandhandel. Zu den stationären Absatzkanälen zählt z.B. der Außendienstmitarbeiter und der Einkaufsladen.

Im Zusammenhang mit Multi-Channel-Marketing taucht häufig der Begriff Cross-Channel-Marketing als Synonym auf. Obgleich beide Strategien auf dem simultanen Einsatz mehrerer Kommunikations- und Vertriebswege beruhen, gibt es einen wesentlichen Unterschied.
Im Multi-Channel-Marketing werden die Kanäle unabhängig voneinander geführt. So kann z.B. ein Einkaufsprozess nur in einem Absatzkanal stattfinden. Da es keine Verbindung zwischen den Vertriebswegen gibt, erhält der Kunde nicht die Möglichkeit, seinen Einkaufsvorgang in einem anderen Kanal fortzuführen.
Beim Cross-Channel-Marketing werden dagegen die Kanäle miteinander verknüpft, intern aufeinander abgestimmt und zentral organisiert. Diese integrativ ausgeprägte Strategie ermöglicht dem Kunden nach Bedarf zu agieren. So kann er innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses nach Belieben zwischen den Kanälen hin- und herwechseln, Gutscheine kanalunabhängig einlösen, Bonuspunkte kanalübergreifend sammeln oder, gemäß dem Click and Collect-System, Ware online bestellen und diese dann im Geschäft abholen.
Zunehmend wird man im Kontext der Integrationsstrategie mit dem Begriff „No-Line“ konfrontiert. Darunter versteht man eine höhere Evolutionsebene des Cross-Channel-Marketings, bei der sämtliche Absatzkanäle maximal miteinander verflochten und homogenisiert sind. Als Bedingung gilt, dass die Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen auch mobil ausgerichtet werden. Online- und Offline-Welt verschmelzen zu einem ganzheitlichen System, was dazu führt, dass der Konsument kaum noch bewusst darüber reflektiert, in welchen Kanälen er sich gerade bewegt.

In vielen Branchen, u.a. auch in der Pharmaindustrie, wird Multi-Channel-Marketing als integriertes Konzept nur wenig praktiziert. Dies liegt begründet in einem Mangel an technologischer Ausstattung, in der fehlenden Bereitschaft, die notwendigen finanziellen Mittel bereitzustellen, in der Organisationsstruktur und Unternehmenskultur sowie in der Komplexität der Customer Journey.
Doch gerade in der Healthcare-Branche, welche geprägt ist von intensiver Informationsbeschaffung zu Produkten und Dienstleistungen sowie von einem hohen Bedürfnis an Betreuung, ist eine solche Strategie von großer Bedeutung. So informiert sich ein Konsument z.B. im Internet über ein OTC-Produkt und kauft dieses, nach einer persönlichen Beratung, in der stationären Apotheke.
Unternehmen haben die Chance, durch ein integriertes Konzept aller Kanäle, den Kaufentscheidungsprozess zu beeinflussen. Folgendes Kampagnenbeispiel wäre denkbar: Im Zuge der Informationssuche wird der Konsument, z.B. über Display-Marketing oder Suchmaschinenwerbung, gezielt auf die eigenen OTC-Produkte aufmerksam gemacht. Klickt der Konsument auf eine Werbeanzeige, gelangt er auf eine Landingpage, die ihm alle relevanten Informationen zu seiner Suchanfrage darstellt. Über einen Kontakt-Button wird dem Verbraucher ermöglicht eine persönliche Beratung in Anspruch nehmen. Das favorisierte OTC-Produkt kann er schließlich in der Apotheke kaufen.

Die Vorteile dieser Strategie bestehen für Unternehmen in einer breiten Marktabdeckung, z.B. durch die Ansprache der Kunden über viele Kontaktpunkte, in einer Steigerung der Wirtschaftlichkeit durch Synergieeffekte und in der Risikostreuung auf mehrere Kommunikations- und Vertriebskanäle.

Zur Initiierung Ihrer crossmedialen Kampagne stehen wir Ihnen als Experte für Healthcare Marketing gerne zur Seite!

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