Autor: Christian Kühn

Data Driven Marketing

Data Driven Marketing (datengetriebenes Marketing) bezeichnet eine Marketingstrategie, bei der die Entscheidung für den Einsatz bestimmter Kommunikationsmaßnahmen auf der Analyse von Verbraucherdaten beruht. Idealerweise vollzieht sich diese Entscheidung in Echtzeit, d.h. vollautomatisch, so dass Konsumenten im richtigen Augenblick mit relevanten Informationen versorgt werden.

Im Kontext der zunehmenden Internetpenetration werden die meisten Daten aus Onlineaktivitäten der Konsumenten gesammelt. Dabei handelt es sich zum einen um demografische Daten, die z.B. über Eingabemasken im Rahmen eines Bestellvorgangs, erfasst werden.
Zum anderen werden verhaltensbezogene Daten protokolliert. Dies umfasst Informationen zur Benutzung einer Webseite, um dessen Benutzerfreundlichkeit und Inhalte zu optimieren. Hierbei werden u.a. der Clickstream des Nutzers, die genutzten Verlinkungen und die Verweildauer auf einer Seite erfasst. Das Hauptaugenmerk liegt auf dem Such- und Kaufverhalten des Internetnutzers. Hierbei lassen sich Rückschlüsse auf seine Interessen ziehen, was die ideale Grundlage für die Ausspielung zielgruppenspezifischer Werbung bietet.
Des Weiteren fließen in den Datenpool von Unternehmen, dem sog. Data Warehouse, Informationen aus CRM-Systemen, aus dem Rechnungswesen, der Marktforschung und sozialen Netzwerken.

Während bei analogen Kommunikationsmaßnahmen unklar ist, wer Werbeinformationen wann, wie lange und mit welchem Involvement konsumiert, ist dies bei digitalen Maßnahmen leicht nachzuvollziehen.
Henry Ford brachte das Problem der Werbewirkungsmessung bei analogen Marketingmaßnahmen auf den Punkt: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte es ist.“
Durch das Online-Marketing erschließen sich neue Methoden, den Erfolg von Werbekampagnen exakt zu messen. So ist es möglich, Werbemaßnahmen nach ihrer Reichweite, nach der gemessenen Nutzungsdauer, nach der Absprungrate oder anderen Qualitätskriterien zu bewerten.

Das Ziel des Data Driven Marketings besteht in der Erhöhung der Effizienz von Marketingmaßnahmen. Konkret geht es dabei um die Steigerung des Marketing-ROI und des Customer Lifetime Values. Dies gelingt durch ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse gepaart mit einer präzisen Steuerung der finanziellen Mittel. So können Online-Kampagnen nicht nur wirksamer, sondern auch sparsamer gestaltet werden.

Für das Data Driven Marketing müssen verschiedene Voraussetzungen erfüllt sein.
Grundvoraussetzung ist die Einsicht in die Notwendigkeit und folglich die Verankerung des datenbasierten Marketings in der Unternehmens- und Führungskultur. Dies bedingt, dass Unternehmen über eine technische Infrastruktur verfügen, welche alle marketing-relevanten Abteilungen eines Unternehmens miteinander vernetzt und das Einspeisen der Daten in einen gemeinsamen Datenpool ermöglicht.
Durch den Aufbau eines ganzheitlichen Systems und damit verbunden der Bruch mit dem Silodenken, entsteht die Möglichkeit, den Kunden aus mehreren Perspektiven zu betrachten. Somit kann aus den bruchstückhaften und ständig neuen Informationen zu den Kunden sukzessiv ein Gesamtbild kreiert werden.
Zur Aufbereitung dieser Daten müssen Technologien implementiert werden, welche die Datenflut zielführend bewältigen können. Dies inkludiert u.a., dass nur solche Informationen gefiltert werden, die für das Marketing von hoher Bedeutung sind. Außerdem muss gewährleistet sein, dass das Unternehmen über geschultes Personal verfügt, welches in der Lage ist, das Datenmaterial richtig zu interpretieren und zielorientiert zu verarbeiten.

Die Notwendigkeit für die datenbasierte Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen ergibt sich u.a. aus der Angebotsüberflut, mit der ein Konsument konfrontiert wird. Dieser hat aber generell wenig Zeit und möchte daher nur mit Informationen bzw. Werbeangeboten versorgt werden, die für ihn gerade relevant sind.
Damit Unternehmen dahingehend agieren können, sind sie gezwungen auf die Daten von Drittanbietern wie z.B. Google oder Facebook zurückzugreifen. Denn hier lassen sich die meisten Informationen zu den Bedürfnissen und Interessen der Konsumenten absorbieren.

Im Healthcare Marketing ist der Zugriff auf die Daten von Drittanbietern noch eingeschränkt. So bleibt es abzuwarten, wann Medizin-Communities oder berufliche Netzwerke die Identifizierung der Nutzer für Marketingmaßnahmen zur Verfügung stellt, damit auch berufliche Informationen der Healthcare Professionals berücksichtigt werden können.
Allerdings gibt es auch ohne Daten von Drittanbietern die Möglichkeit für Healthcare-Unternehmen dem Konsumenten einen Mehrwert zu stiften. So können z.B. über die Protokollierung der Klicks eines Newsletter-Abonnenten, Rückschlüsse auf dessen Interessen gezogen werden. Bei der nächsten Newsletter-Ausgabe erhält der Abonnent entsprechend angepasste Inhalte. Eine weitere Option wäre, dass ihm beim erneuten Besuch der Webseite Teaser angezeigt werden, welche weiterführend auf bedürfnisgerechte Informationen hinweisen.

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